Media jako klucz do wyborczego sukcesu – 11.21

Jak wybieramy media zależnie od płci, wieku czy wielkości miejscowości?

Chociaż zarówno kobiety, jak i mężczyźni na pierwszym miejscu stawiają Internet, to u kobiet równowaga pomiędzy nim a telewizją jest bardziej widoczna. Internet jest bowiem pierwszym źródłem odbioru reklam dla 47,20% kobiet i 53,04% mężczyzn (przy 36,33% wskazań dla telewizji wśród kobiet i 27,55% wśród mężczyzn). Różni się też dalszy układ medialnych źródeł dla obu płci — dla pań na trzecim miejscu plasuje się radio, podczas gdy dla panów podium zamyka reklama zewnętrzna, chociażby w postaci billboardów.

Na pewno nie dziwi też fakt, że im młodsi wyborcy, tym większa rola Internetu, a mniejsza pozostałych źródeł docierania z przekazem i reklamą. I tak dla osób w wieku 18-29 lat Internet jest pierwszym wskazaniem w aż 82,40% (a telewizja plasuje się dopiero na czwartym miejscu za reklamą zewnętrzną i wewnętrzną). Wśród trzydziestolatków odsetek ten spada do 64,12%, a Internet, jako główne miejsce odbioru reklam wskazuje też ponad połowa czterdziestolatków.

Proporcje stają się niemal równe w grupie 50-59 lat gdzie Internet wskazało 41,13% a telewizję tylko o 0,11 p.p. mniej. Z kolei telewizja staje się pierwszym wskazaniem zarówno osób w wieku 60-69 lat, jak i tych powyżej 70. roku życia (odpowiednio: 49,59% i 72,45%). Z kolei Internet jest pierwszym wyborem dla blisko 30% sześćdziesięciolatków i tylko niespełna 13% osób w wieku 70+ (pozostając u nich jednak wciąż na drugim miejscu przed radiem i prasą).

A czy wielkość miejscowości ma duże znaczenie w kontekście źródeł informacji i odbioru reklam? Okazuje się, że niezależnie od wielkości miejscowości króluje Internet, chociaż faktycznie jego rola wzrasta wraz ze wzrostem wielkości miejscowości. Tym sama, gdy na wsi odpowiada on za 46,12% wskazań, w miastach pow. 500 tys. mieszkańców jego udział rośnie aż o ponad 20 p.p. (do 68,43%).

Dla kogo telewizja a dla kogo Internet?

Dwa lata przed wyborami, kiedy przynajmniej teoretycznie, powinny kształtować się obrazy kampanijnych działań, sprawdzamy, które media są kluczowe dla poszczególnych elektoratów. Tylko dla wyborców dwóch partii — PiS i Koalicji Polskiej prym wiedzie telewizja, chociaż w przypadku partii Jarosława Kaczyńskiego jest to dominacja dużo bardziej zdecydowana. Telewizja jest głównym źródłem odbioru reklam dla 43,08% głosujących na PiS, a Internet plasuje się na drugim miejscu z wynikiem 30,92%. Z kolei w przypadku Koalicji Polskiej stosunek ten jest bardziej wyrównany z 44,93% wskazań dla telewizji i 43,56% odpowiedzi na rzecz Internetu. Fakt, że PiS stawia na przekaz oparty o telewizję, przede wszystkim publiczną nie powinien więc dziwić — jest najczęściej wybierana przez wyborców tej partii, a także, chociażby seniorów, którzy zgodnie z wrześniowym sondażem IBSP odpowiadają za 62,60% głosujących na partię Jarosława Kaczyńskiego.

W przypadku obu partii udział pozostałych wskazań nie przekracza 7%. 

Analizując pozostałe ugrupowania, telewizja schodzi na dalszy plan, a kluczową rolę zaczyna odgrywać Internet. Króluje on przede wszystkim wśród wyborców Konfederacji (65,86%). Pokrywa się to z resztą z faktem, że głosujący na Konfederację to przede wszystkim młodzi (89,06% we wrześniowym sondażu IBSP), a także mężczyźni (77,85%), czyli te grupy, dla których Internet był głównym źródłem odbioru reklam. 

Także u KO, Polski 2050 i Lewicy odsetek wskazań dotyczących Internetu przekracza 50%.

Co więcej, o ile dla KO, Polski 2050 i Lewicy telewizja wskakuje na drugie miejsce, to w przypadku głosujących na Konfederację jest ona trzecia, a wyprzedza ją reklama zewnętrzna, chociażby w postaci billboardów.

W naszym badaniu po raz kolejny potwierdziła się też marginalna, współczesna rola prasy. Dla żadnego z elektoratów większego znaczenia nie ma reklama promowana za pośrednictwem tego medium.

Co ciekawe podobne badania muszą mieć poszczególne partie, bo PiS stawia w swojej komunikacji usilnie na działania telewizyjne i wykorzystuje machinę TVP do promowania swojego stanowiska. Da się za pomocą tych danych wytłumaczyć też, dlaczego machina TVP nie działa na wyborców Konfederacji, którzy po prostu pozyskują informację w zupełnie inny sposób. Zastanawiające jest też działanie KO, która mocno stawia na konferencje prasowe, mimo że zdecydowana większość jej elektoratu stawia na pierwszym miejscu Internet, podobnie jest zresztą z pozostałymi partiami opozycyjnymi. Jak pokazują dane, także z perspektywy sięgania po młodszego wyborcę przez partie opozycyjne, istotne wydaje się zwrócenie się w stronę Internetu. Jak pokazuje ostatni wrześniowy sondaż IBSP, młodzi stanowią 43,76% wyborców KO, a 72,95% jej elektoratu to mieszkańcy miast, a jak pokazuje nasze badanie, obie te grupy dawno już odstawiły telewizję na boczny tor.

A co z częstotliwością odbioru treści?

Zdecydowanie ci, którzy stawiają na Internet, są najbardziej na bieżąco z tym, co dzieje się w medialnym świecie, a co za tym idzie dużo łatwiej dotrzeć do nich z intensywnym, kampanijnym przekazem reklamowym. Aż 81,56% z nich wskazało, że korzysta z Internetu codziennie. Nieco mniejszą systematycznością cechują się odbiorcy telewizji, wśród których odpowiedź codziennie wskazało 72,44%, z kolei ponad 13% jej odbiorów sięga po nią raz na tydzień. Co ciekawe ci, którzy wybierają radio, są nieco bardziej systematyczni w odbiorze od tych, którzy wskazywali telewizję — codziennie radia słucha 75,78% z nich. Ponownie widoczna jest mała rola prasy pod względem szans na skuteczny, kampanijny przekaz. Chociaż codziennie śledzi ją 67,62% z tych, którzy na nią stawiają, ponad ⅕ robi to tylko raz w tygodniu.